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  • 2013.03.26 Tuesday
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マクドナルドを考える4月4日

2月の既存店舗売上が前年同月比9.1%増と
2ヶ月連続で前年同月水準を上回っているマクドナルド。

客数は3.2%増、客単価が5.7%増と、
デフレといわれる環境下においても、
好調に業績が推移している。

『好業績下、なぜ全店の1割閉鎖?
日本マクドナルドHD社長 原田泳幸氏に聞く
既存店の満足度を改善』
2010年4月4日 日経記事が興味深い

『外食最大手の日本マクドナルドホールディングスが
今年、全店の1割に当たる433店を閉める。

2009年12月期は6年連続で全店売上高が増え、
01年の上場以来、最高の経常益232億円を達成、
不振の外食産業にあって数少ない勝ち組だ。

店舗リストラの狙いを原田泳幸社長に聞いた。

―なぜ大量閉店する。

「全店ですべてのメニューを提供できないなど
店舗間の格差が大きかった。
売り上げのバラツキは経営効率が悪い。

04年の社長就任以来、メニューの見直しなど基礎固めを
優先した成果が表れ、改革を加速する財務的な体力ができた。

今年は433店を閉鎖し、これと別に3〜5年かけて633店を
移転する。
3店に1店は閉鎖または移転する

「小規模、立地が悪い、成長が期待できない、全メニューを提供できない
―といった店が対象だ。
移転の場合、閉鎖と同時に近隣に新店を開業する。
海外のマクドナルドの事例では、
一度に大量閉鎖すると財務体質改善や顧客満足度の向上、
売上高拡大の効果があることが実証
されており、
決断の大きなポイントになった。
これは攻めの投資だ。」

―大量閉店後、再び出店するのか。

「今年は90店を新規に開店し、5年もかけずに
09年末時点の3800店体制に戻したい。
商圏分析などをすると、まだ店数が少ない地方都市などで
もっと出店できる。

米国は国内の4倍程度のマクドナルドがある。
人口を対比しても、
09年末の2倍ぐらいの店舗数にできると見る。
来年は創業40周年。
若い世代のファストフードの普及率を考えれば、
少子化といえどもまだビジネスを拡大できる」

「ただ当社はまず既存店を重視している。
既存店を収益が上がってはじめて、
店数拡大のための資金ができる。

それを無視して新規出店を加速させると既存店に
投資できなくなる。
1990年代に3000店近く大量に出店した当社の失敗が
証明している。

既存店に対する投資と新店投資のバランスが重要だ」

―今年に入ってから販売がさらに好調だ。

「他社は値下げをしているが、当社には独自性がある。
1月から期間限定で販売しているハンバーガー『ビッグアメリカ』
という商品の力もある。
当社のメニューで最も価格が高いが、
食材不足を起こすくらい、あっという間に売れた。
デフレというが、消費者は精神的に豊かになれるものを求めている。
ただ、この6年間手掛けてきたハンバーガーを作り置きしない
提供方法などの改革が1つでも欠けていたら
今の成功はなかっただろう』



マーケティングと財務をベースに底堅い経営をしているように
感じられる原口社長。

一方で、
モバイルクーポン、電子マネーWAON導入、
ドラクエ・ポケモンDS企画、
マックカフェ、コーヒー無料キャンペーン、
と矢継ぎ早に企画を連打。

中でも、モバイルマーケティングの実績が
いい感じで上がってきている。

以下、MarkeZine
2010年3月15日 記事
『自社モバイルサイトで1600万人以上にリーチ
マクドナルドのモバイルマーケティング』より一部抜粋

『マクドナルドと言えば、積極的なマーケティング施策でも
話題をさらっている。
少し前には自社ブランドを隠してクォーターパウンダーを
発表してニュースとなり、
最近でも「Big America」シリーズの新バーガーを
絡めたキャンペーンを展開して注目を集めている。

そんな新商品のキャンペーン施策ほど目立っているわけではないが、
着実に無視できない規模に育っているのがモバイルを活用した
マーケティング活動だ。

2003年から始めた「トクするケータイサイト」は、
着実に会員を集め、登録者数は1600万人を突破。
おサイフケータイで使える「かざすクーポン」のサービスも
2008年に開始して、今では600万人以上に使われるように
なっているという。

・・・

当初は新商品・キャンペーンの情報やクーポンなどが
入手できる「トクするケータイサイト」から始めた
同社の取り組みも、2008年に「トクするアプリ」がリリースされたことで、
ただのクーポンという域を超え、顧客との密な関係性(CRM)や
店舗オペレーションの効率化の目的でも活用されつつある。

「トクするアプリ」には、先に取り上げた600万人以上の利用実績がある
「かざすクーポン」のほかに、会員証・ポイントカードの代わりとして使える
「かざす会員証」の機能が備わっている。
これらの機能をマクドナルドはどのように活かしているのだろうか。

・・・

加えて、「かざすクーポン」の利用者が増えることで、
電子マネーでの決済の割合が高くなり、
スタッフによる会計の対応に必要なオペレーション時間が削減できる
という利点もあるという。


今でこそ1600万人以上に利用されるようになり、
同社の想定を上回るほどの広がりを見せるようになった
「トクするケータイサイト」も、会員登録者数が100万人を
突破したのは2006年12月のこと。
モバイルサイトを始めてから約3年半を掛け、成長してきた。

2008年4月には3キャリアすべてで公式サイト化され、
その後「トクするアプリ」をリリースするなどして
会員数の拡大ペースに拍車がかかるようになったものの、
同社ではモバイル会員が増えた要因は
地道な取り組みがあったと見ている。

アプリを含めてモバイルサイト自体を
説明が無くても直感的に楽しく使えるようなデザインに
改善したこと。
利用者に魅力と感じてもらえるようなクーポンをそろえたこと。
そしてiD、Edy、WAONなどの電子マネーに対応するなど、
常に顧客にとっての利便性を追求したことで
会員増につながったとの考えだ。

サービスの本質的な価値を向上させるそうした取り組みに加えて、
今年の1月には「友だち誘ってコーヒーもらおう!」キャンペーンを展開。
惹きつけるようなプロモーションも組み合わせて
実施し続けていることで、相乗効果をもたらしているのだろう。』




経営層はもちろんのこと
会社運営に携わる各々の階層の従業員が
それぞれに中長期的なスパンで物事を考え、
地道な取り組みを行っているように感じられる。

自社モバイルサイトも、このチャネルを顧客接点にし、
CRMを行うことが出来れば、どんなに素晴らしいだろうと
どの企業も考えるが、
そのコンセプトが具現化するまでには、
果てしない我慢が必要となる。

マクドナルドですら、会員登録者数が
100万人に達成するのに3年半かかったというのは、
驚きである。




定時株主総会資料を見てもわかるが、
http://www.mcd-holdings.co.jp/pdf/2010/39th_kabunusi.pdf
現場人材の育成にも力を入れている。

従業員満足度の向上、
離職率の改善
を報告する企業もなかなか珍しい。



顧客を飽きさせない飛び道具を使いつつ、
地道な活動にも余念が無いマクドナルド。

決算時のプレゼン資料を複数企業で見比べていて分かるが、
プレゼン内容に納得性があり、
将来像が明確に描けている企業ほど、
現在、業績がよい。


逆に、業績が悪い企業は、
1.リーマンショックで大変でした
2.各部門の数値はこんな感じです。
3.今後は、当社の強みに注力し、がんばります。
の流れになっており、

なんだか環境に流されてますけど、
アジアが発展しそうなんで
多分そっちに行けば大丈夫、みたいな書き方になっている。

今後、面白い企業プレゼン資料も紹介してみたい。







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