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  • 2013.03.26 Tuesday
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マクドナルドのIT活用

最近、何かとマクドナルドが気になる。


マクドナルドの原田社長は、
アップルコンピュータ社長時代、
iPodを発売に立ち会っている。

そんな経歴も多いに関係しているのだろうが、
マクドナルドのIT活用のスピードが
半端ない状況。

また、

売り上げは客数×客単価、
客数は普及率×来店頻度

という商売の鉄則を踏み外さない、
首尾一貫したマーケティング施策には、
今一番見ていて勉強になる企業だ。

今回は、携帯向けに
独自コンテンツを配信するという記事

以下、8月12日 日本経済新聞記事より切り抜き。

 「店頭限定配信」で集客、携帯端末活用の動き広がる
マクドナルドはコミック作品、高島屋はゲームで景品
2010/8/12


『日本マクドナルドは
携帯端末向けの独自コンテンツ配信による
集客戦略を強化する。

店内だけでダウンロードできるコミック作品などを
配信して顧客を囲い込む。

店頭でのコンテンツ配信は
セブン―イレブン・ジャパンも
7月下旬から実験を開始。

高機能携帯端末や
公衆無線LAN(構内情報通信網)
の普及を生かし、
店頭や店舗周辺でのみ受け取れる情報を
来店促進へつなげる試みが流通大手に広がっている。


マクドナルドは12日から、
携帯端末に有名漫画家の作品を
配信するサービスを始める。


米アップルの高機能携帯電話「iPhone(アイフォーン)」と
多機能携帯端末「iPad(アイパッド)」などに
漫画と最寄りの店舗地図をセットで配信する。

当初は無料で店舗の外でも利用できるが、
年内にも店内限定作品などの配信を始める。

特定商品を購入した顧客だけにパスワードなどを配布、
続編が見られるようにして来店を促す。


新サービスはデジタルマンガ協会(東京・豊島)と
共同で展開。

まず4コマや連載もの約20作品を配信する。

月ごとに作品を増やして年間で30〜40作品を提供。

早期に100万件のダウンロードをめざす。
デジタルマンガ協会は
里中満智子氏やちばてつや氏など
約70人の会員を抱えている。

マクドナルドは2009年6月から全国約3200店で
任天堂の携帯型ゲーム機
「ニンテンドーDS」向けの配信を開始。

体験版ソフトや人気キャラクターを無料で提供してきた。
ダウンロード件数は1年で延べ3000万件に達しており
「子供連れなどの集客に貢献している」という。


セブンイレブンは
7月下旬から来店客に独自コンテンツを
配信する実験を始めている。


東京・秋葉原など都内の直営15店で
アイフォーンや任天堂DS向けに
商品割引券やゲーム用キャラクターを配信する。
キャラクターを1日1個スタンプラリー方式で
配るなどして来店頻度を高める。


「来店客を増やす効果は出ている」
(セブン&アイ・ホールディングス)。

9月半ばまでの利用状況を検証して
全国約1万3000店への導入を検討する。

コンテンツ配信ではないが、
高島屋も9〜10月上旬に東京店
(東京・中央)周辺でのみ遊べる
アイフォーンのゲームを使う集客策を実施する。

カメラで店舗周辺を映すと、
実際の街の風景に
仮想空間を重ねた画像が出る機能を活用。

画面上で舞う蝶(ちょう)を捕まえ、
店で画面を提示すると、景品を受け取れる仕組み。

9月11日に三越銀座店(東京・中央)が
増床開業するため顧客流出を防ぐ狙いがある。』



マクドナルドのIT活用法の総括記事が
6月に日本経済新聞の掲載されたが、
こちらを合わせて読むと、
マクドナルドが描く、
IT活用の全体像が見えてくる。

これについても、切り抜いておく。



マクドナルド原田社長に聞く IT活用法
2010/6/14


『日本マクドナルドホールディングスが
2009年12月期に続き、
今期も経常損益ベースで
最高益を更新する見通しだ。

原田泳幸社長は
「IT(情報技術)の活用が要因のひとつ」
と説明する。

ITをどのように業績に結びつけたのか。
具体策を聞いた。


効果は販売から従業員教育まで幅広く


――2004年にマクドナルドのトップに就任して以来、
増益が続いている。


「マクドナルドが不振に陥っているときに就任し、
回復させるためにまず何をやったかというと、
基本に立ち戻ること。

マクドナルドの強さ、
基礎力をもう一回取り戻すということだ。

その過程でeビジネスを活用した。
スローガンとして掲げたのは
『Back to the Basic with Innovative Manner』
(革新的な手法を用いて基本に立ち戻る)」



――具体的な取り組み方は。


「一番効果があったのは
(携帯電話に割引クーポンを配信する)eクーポン。

それまでは3カ月先を予約して
新聞に折り込みクーポンを入れていた。

それが今なら『よし、今週末やろう!』とすればすぐできる。


雨が降ったらやろう、と。

スピードと精度が高まる。

eクーポンを店頭でかざせば情報を吸い上げられるので、
こちらでは消費者の購買履歴がわかる。


現在は携帯会員が1800万人まで増えたので、
今後はセグメンテッドマーケティングができるようになる


「子ども向けメニューのハッピーセットにはおもちゃがつく。
あれは一年半前に受注予測して生産している。

ものすごい数になる。

予測数字なんて当たるわけがない。

だったらバーチャルトイにしようとなった。

今、マクドナルドに任天堂の『ニンテンドーDS』
を持って行けば
人気ゲームのキャラクターが受け取れる。


『Kids&Family』や『Best Value for Money』
といったマクドナルドビジネスの基本を変えたわけではない」


「それからeリサーチ。
新商品は2週間以内でリピート購入が出てくるとヒットになる。
eクーポンで消費者の購買行動をたどることにより、
ビジネスをナビゲーションすることができる。


今はだれにでも同じクーポンを配信しているが、
どんどん変えていこうと思っている」


――社内業務ではどう活用しているか。


「かつては、
昨日の売り上げがいくらで
人件費がいくらだったかが次の日にわかった。


ところが今は時間帯でわかる。


昼のピークの売り上げや人件費などが
時間帯別に分析できる



「マクドナルドの資産はクルー(スタッフ)だ。
それは競争力でもある。
ではそのクルーのトレーニングをどうしているか。


かつては紙のマニュアルを読んだり、DVDを見ていた。


今はDSを使い、
eSMARTと称してゲーム感覚で楽しく覚えている。
より能動的に勉強できるし、トレーニングコストも安い。


クルーは17万人いるが、1年で半分が入れ替わる。


商品だってしょっちゅう変わる。


だから17万人のクルーはいつも何かトレーニングをやっている。
海外のマクドナルドも関心を持っている」

「決してデジタルテクノロジーをもって
革新的なロケットサイエンスをやろうという志向では考えていない。

マクドナルドの強さとは何か。

それはクルーだ。

クルーの質をどうやってあげるか、
今まで紙だったものを
DSにしたらもっと早く安くできるだろうということだ。

ビジネスの形態を変えようとか、
たとえばマクドナルドの店をネットカフェに転換しようとか
そんなことは全く考えていない」



合計300億円を投資


――IT活用の効果はすぐに出てくるか。


現段階では投資の方が大きく、これからがリターン。
IT投資でこれまでに300億円使っている。


これはでかい。

ドライブスルー1店の売り上げが1億円、
10年償却と考えると
3000店のドライブスルー店舗を作ったような投資になる。
そういう計算になる。とんでもない投資のバランスだ」


――2004年の着任当初はかなり社内システムが遅れていた。


「遅れているというか、ない方がいいという感じだった。
青果店のざるの方がよっぽどいいとよく言っていた。


当時は3900店舗あって、レジの価格変更はすべて手打ち。

間違いが出るのは当たり前。
今は一斉にオンラインになっている」


「商品価格を消費税込みで表示する
総額表示が2004年4月1日に始まった。

私の就任直後だ。

255件で消費税を二重取りしてしまったことがあった。

合計9061円だったが、
2000万円かけて謝罪広告を出した。


マスコミには『インフラに課題あり』と書かれたけれど、
覚悟の上。そういう時代だった」


――今後の取り組みは。


いまは既存店売上高がかろうじてプラスという水面飛行だが、
ドライブスルーは2ケタ成長している。

足を引っ張っているのはフードコートとか。

そういうところはお金をかけても切っていく。


そしてドライブスルー店舗を増やして成長を図る。
今期433店の閉鎖と来期以降633店のリロケーションをやる」


――国内のマクドナルドビジネスだけでも成長余力はまだあると。


「ある。だって外食8兆円のマーケットで
まだ10%のシェアも取っていないもの。
1ポイント上げるだけで800億円。

今やっている取り組みがフルに寄与するだけでも
3ケタの億円単位で売り上げは伸ばせる」


「売り上げは客数×客単価、
客数は普及率×来店頻度。

永遠にこの方程式は変わらない。

来店頻度を上げるにはどうするか。

新規顧客をどう増やすか。この2つ。

客単価を上げていくことは絶対あり得ない。

客単価を1000円にもっていこうとしたら
マクドナルドはつぶれる。

客単価には宿命がある。

マクドナルドの客単価はいくらであるべきか。
それは宿命だ」

「たとえばコーヒーを無料で提供することにより、
ビッグマックが今まで以上に売れる。

新規顧客を獲得するための入り口を作り、
一番利益率の高いビッグマックに
貢献していくという仕組みを作っている。

ビッグマックがこれ以上伸びないから
新しい柱を作ろうとすると失敗する。

そこはユニクロとマクドナルドの違いだろう。

ユニクロは毎年新しいものを出して、
次の年には他社が追随する。

だからいつも新しいものを開発しないといけない。

マクドナルドはずーっとビッグマックが一番稼いでいる」




問われる経営ビジョン

――今後、eビジネスはどのような方向に進むか。

「産業が複合化して新しいビジネスモデルが次々と生まれている。
最近のキンドルやiPadは
出版と通信とコンピュータの間に生まれたものでしょう。

マクロ的なインダストリーの変遷という視点で考えたときに、
今の既存ビジネスをeビジネスという手法で
どのように融合できるか。

今までの手法をもっと効率的に、
もっとスピーディーにやれるか、
こういうことが大事。

我々も異業種とのコラボレーションが必要かもしれない。

私はアップルコンピュータの社長だったときに
iPodを発表した。

今はあらゆる自動車がiPodに対応し、
端子をつけている。そういうイメージ」

よくITは縁の下の力持ちみたいに
経営者は思われるけれど、
ビジネス全体をどのように強くしていくかという意味で、
まさに経営そのもの。


経営をどのように変えていくかというビジョンがなかったら、
eビジネスは生きない」


――政局は混乱が続き、効果的な経済政策も打てていない。


「最近やっと、成長なくしては、すべてない
という意識が国民にも出てきたのではないか。

子育て支援も全員が賛成というわけじゃない。

国の経済発展がなければ何もない。

業績不振の会社に新しい社長がきて
『さて皆さん、明日から福利厚生を充実させます』
とは言わない。



まずは『企業の成長を図ろう』と言うのではないか。

どんなに戦略が正しくても、
すべては業績、売り上げ。

国もGDPが上がって初めてすべてが成り立つ。
この議論がなさ過ぎる」


「具体的には海外にどれだけマーケットを作っていくか。
日本はそれしかない。

日本の戦後の競争力は、
協調性、品質、コスト、生産性。

こんな強みで海外へ出て行った。

今後の競争力はどこで作っていくか。

今も日本のものづくりの能力は高いのではないか。

これをどうやってビジネスモデルとして作ってくか
というところで
政治はリーダーシップを取っていかなければならない」

(聞き手は消費産業部 中村 奈都子)』

 

確かに、コミック等、人気コンテンツが
マクドナルドのみで定期配信されれば、
コンテンツを求める層の
来店頻度は上がるだろう。

また、おもちゃのような景品と異なり、
在庫リスクを抱えることがない。




無料サービスである、
コンテンツ配信やコーヒー等を
フロントエンドに置き、

バックエンドのビックマックで
お金を稼ぐというビジネススタイルは、

ネットマーケティングの
セオリーを踏襲している。

発想そのものが、外食産業の外側のものだ。



また、ネットマーケティングの発想で
マーケティングを組み上げた場合、

プラットフォームの確立や
デジタルコンテンツの蓄積等、
成功すれば、
成果が“べき乗”に積み上がる可能性がある。

この辺は、
IT企業の発想そのものである。


原田社長の評価は、
30年ぐらい後でなければ定まらないかもしれないが、

外食産業に、新しい発想を持ち込んでいるという点で
現時点においても、
気になる存在だ。




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