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  • 2013.03.26 Tuesday
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マック流の稼ぎ方

日本マクドナルドホールディングスが
2010年8月4日発表した
2010年1〜6月期の連結業績は、
経常利益で
前年同期比58%増の142億円と、
上期として過去最高を更新。


コーヒーにチキンと、
消費者側から見ていると、
若干、大丈夫かそっちで、
と思ってしまうが、
何はともあれ、この世の春なマクドナルド。

以下、日本経済新聞記事 抜粋。



記者の目◇マクドナルド、好循環は続くのか


日本マクドナルドホールディングスの
業績拡大が続いている。

4日発表した
2010年1〜6月期の連結業績は
経常利益で前年同期比58%増の142億円と、
上期として過去最高を更新した。

不採算店舗の閉鎖や
直営店のフランチャイズチェーン(FC)
への切り替えで
持ち株会社としての売上高は減ったが、
FCを含めた全店の売上高は伸長。


既存店売上高も2.8%増加した。


デフレ環境下でも客単価の下落を抑え、

着実な収益力向上を見せる
同社の収益力の背景には何があるのか。


同日記者会見を行った原田泳幸社長の言葉から
「マック流の稼ぎ方」を探ってみた。


「消費者はコモディティーでは
価格にセンシティブ。
一方、ホームベーカリーマシンのように
新しいモノや珍しいモノ、
精神的に豊かになるものを求めている」


現在のマクドナルドの戦略は、
原田社長のこの発言に集約される。


1〜6月期の収益のけん引役になったのは、
1月以降順次投入した
『ビッグアメリカ』
と名付けたメニュー群。

肉の量を増やすなど高付加価値を打ち出し、
期間限定にすることで珍しさも訴えた。

セットで740円前後と
従来のセットメニューよりも
100円程度高い価格設定にしたが
売れ行きは好調。


一時は販売数量を制限したほどだ。
下期以降も路線を継続する。

7月にはチキンを使った
新商品「チキンバーガー」シリーズを投入、
セットメニューの価格は
670〜690円と比較的高めに設定した。

一部は8月下旬までの期間限定だ。

足もとで進めている
不採算店の閉鎖や既存店の改装も、
単なる不振店のてこ入れが目的ではない。

厨房(ちゅうぼう)設備などを拡充して、
『ビッグアメリカ』シリーズのような戦略商品を
いつでも豊富に投入できるようにするためだ。


「低価格商品とちょっとした
プレミアム商品のバランスが大事。
片方だけに傾くと非常に危険だ」


マクドナルドはかつて、
価格戦略に失敗したことがある。

01年の株式上場時は足元同様に
「デフレの勝ち組」として評価されていた。

ところがその後は、
低価格戦略の見直しが顧客離れを招き、

国内初のBSE(牛海綿状脳症)
発生の余波もあって業績が低迷した。


現在の戦略は、当時よりかなり柔軟だ。

例えば、朝食時間帯に
100円メニューを投入したところ、
既存店売上高や客数が2ケタ増えたという。


一方、4月に出店した新型店舗では
当初は100円メニューを無くして
高級感を打ち出したが、
原宿や渋谷など一部の改装店では、
改装前に比べて売り上げが減少してしまった。


可処分所得の比較的低いと見られる
若い学生の集客が激減したのだ。


そこで100円メニューを復活させたところ、
客足が回復したという。

場所や時間帯によって、
高価格品が売れるケースもあれば
価格への訴求が重要なケースもある。

試行錯誤は現在でも続いているが、
かつてとの大きな違いは
客離れの危険を察知した時に
すぐに戦略を切り替えられるだけの
商品ラインアップを持っていることだろう。


「スターバックスさんよりも多いはず」

集客に効果を発揮している
もうひとつの大きな要因が、
昨年度から仕込んでいたコーヒー戦略。

09年11月にコーヒーメニューを追加して
カフェラテやエスプレッソを開始。

取り扱い店舗は急拡大、
原田社長が関東では
スターバックスより多いと
胸を張る1100店強に達した。


朝時間帯にコーヒーを無料で
配布するキャンペーンも継続中だ。

カフェ利用のビジネスマンなど
新規顧客を着々と取り込んでいた成果が、
新商品のヒット続出という結果に表れている。

この構造を原田社長は
「優先順位をただしくつけることが重要」
と解説した。

好循環はいつまで続くのか。

実は上期から4〜6月だけをを取り出してみると
『ビッグアメリカ』のような目玉商品が少なかったため、


既存店売上高は前年同期比0.2%のマイナスだった。


一方、4日に発表した7月の既存店売上高は9.8%増加
(客数4.6%増、客単価5%増)だった。


7月の「チキンバーガー」シリーズの効果が出た形だ。

やはり店作りやイメージ戦略だけでなく、
ヒット商品の継続的な投入が
成長には不可欠ということになる。

継続的な新商品の投入で
客を飽きさせないという外食チェーンの宿命から、
王者マックといえども逃れられない。

秋口にかけ、チキンを使った新商品を出すという。

原田社長が

「指をくわえて眺めているだけだった
クリスマス商戦に参戦できる」

と期待をかける戦略だ。

大型商品となる可能性もあり、

戦略の成否が
今期業績に与える影響は少なくなさそうだ。

(三田敬大)』



クリスマス商戦にチキンを本格投入。

そこで、ケンタッキーに圧勝した日には、
まさに、この世の春でしょう。


どこかで
バランスを崩しながら前に進んでいかないと、
何かが欠け始めるような気がする。



例えば、来期にかけて、

社長を交代するとか、
業績不振会社を買収するとか、
全く違う領域の事業を開始するとか、

そろそろ、ギアの変えどきではないでしょうか。


来年、何が出るのか楽しみに。



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