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  • 2013.03.26 Tuesday
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カップめんに見る商品戦略

上場各社の決算発表がピークをむかえているが、
国内シェア5割を超えるカップめんの会社
日清食HDが2010年3月期の連結純利益で
3期ぶりに過去最高を更新した。

節約のため家庭で食事をとる
「内食回帰」がその原因と産経新聞には書かれているが、
http://www.iza.ne.jp/news/newsarticle/business/manufacturer/390580/

日本経済新聞の「記者の目」
『日清食品、カップめんが告げる消費回復の足音』
が面白いので、
以下のとおり、抜粋。

『国内消費低迷が叫ばれるなか、
2010年3月期の連結純利益が
3期ぶりに過去最高を更新した日清食品ホールディングス。

国内シェア5割を超えるカップめんの販売が伸びている。

消費停滞打開に向けて日清食HDが描いたレシピ、
「定番品強化」と「低価格帯の拡充」という戦略が功を奏しつつある。

カップめん戦略が始まったのは08年1月。
金融危機を決定づけたリーマン・ショックの半年以上前にさかのぼる。

当時はファンド資金の流入もあり穀物相場が高騰。
小麦粉や食用油などの価格上昇が利益を圧迫し、
カップめんを17年ぶりに約11%値上げした。

一度は値上げ後、定番品の販売減に見舞われたが、
下支えとなったのが定番品のリニューアルだ。

めんを作る技術を改良し、
まっすぐなめんを作る技術を開発して
「日清焼きそばU.F.O」や「どん兵衛」に採用した。

これら定番品は前期に5%程度の増収となった。

さらに太いめんでもお湯で戻せる技術を採用した
「太麺堂々」は計画比で2割超増えた。

重要なのは他の商品に比べ2〜3割高い価格帯で
しっかりと推移していることだ。

高い価格でも「おいしさ」や「新しさ」に消費者がついて来ている。

見逃せないのは、100円を切る低価格帯でも

しっかりと商品ラインアップを強化し価格志向の消費者も取り込んでいること。

低価格帯はオープンプライスで販売するため、
広告宣伝費や拡販費などがかからず、
商品採算は悪くない。

前期の最高益を下支えした影の主役だ。

国内消費の動向を探る上で、注目すべきデータがある。
日清食HDが展開する低価格ラインの販売割合は消費低迷を映す形で、
08年度上期8.8%、下期に10.1%、09年度上期に12.8%と拡大基調で推移した。

だが、09年度下期は一転して11.4%と縮小した。
低価格のプライベートブランド(PB=自主企画)が
もてはやされた時代が続いたが、
「量販店が集まる会合でもこれからは
NB(ナショナルブランド)への回帰との声が上がる」
(日清食品の中川晋社長)。

他の食品大手幹部も
「値下げしても販売増につながらないケースも出てきた」
と消費者の低価格志向一辺倒からの変化を感じ取る。

ただ、「消費者はPBの手ごろさを知ってしまった」(中川氏)だけに、
単純に定番品へ消費が戻ってくる訳ではない。

価格のハードルはいまだ高い。

日清食HDは今のところ技術革新でそのハードルを越えた消費者をつかみつつある。

11年3月期も営業利益は26%増、
純利益も7%増と過去最高を更新する見通しだが、
年金費用の負担減による影響(112億円)が主因。

実質は拡販費や新技術導入に伴う過去最高規模の設備投資による
減価償却費増で減益だ。
売り上げ増による利益がこうした費用を吸収できるようになった時にこそ、
業績拡大は本物と言える。

そうなれば「食品メーカーは国内消費停滞により…」
という解説は通用しなくなるだろう。
(山下晃)』


定番商品の強化と低価格帯の拡充
この2つは、飲食関連業界には共通している戦略。

その戦略を愚直にやった結果が
前期の最高益につながったのだろう。

また、指摘のとおり、
値下げをしても販売増に繋がらないケースが出てきているようだ。

クロスセルを狙って、目玉商品を作ることを
小売業では良く行うが、
昨今では、情報をこまめに集めて
目玉商品のみしか買わない消費者も多い。

低価格が続くという見通しを消費者が持てば
少品種を大量に買うという選択肢を持たなくなるはず。

そうなると、企業側も値下げのインセンティブが下がってくる。

価格から質への転換が100%行われないまでも、
今まで以上に質が重視される時代になるのかもしれない。

また、今後、更に日本全体の胃袋の大きさが小さくなるなか、
企業側から見ても低価格路線だけで売上を維持するのは難しい。

そうなると、消費者に永く愛される定番商品を
自社内でいかに多く持つことができるかがポイントになるだろう。






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  • 2013.03.26 Tuesday
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